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四大门户营销价值对比:为什么门户依然有价值
  • 作者: 柳州网站建设
  • 发表时间:2017-11-21 12:27:3314
  • 来源:阿狸科技

        门户网站是一个入口,受众通过这个入口找到自己想要的资讯。

        门户网站是一个媒体,将海量的信息传递给广大的受众。

        门户网站是一个平台,企业能在这一平台上与目标消费者实现深度的互动

        门户网站还是一个网络超市,它集成了当今互联网几乎所有的主流应用。

        门户网站有什么营销价值?门户的营销价值又是如何实现的?

        “无网游,不门户”的负面效应

        下表是本2009年四大门户的营收状况,我们不难看出游戏已经成为门户盈利的主要模式,以至于业内盛传“无网游,不门户”。即使没有网游收入的新浪,在今年也是动作频频,任CEO主力刘运利兼任游戏事业部总经理,以及曹国伟在公开场合的也表示将再次进军网游。看来网游的利润诱惑的确很大。


(四大门户的业绩对比)

        然而网友带来巨大收入的同时,也在稀释着门户的营销价值。一般来讲,以游戏为主的“娱乐至死”的导向与新闻为主的媒体公信力导向是对立的。怎样在两者之间取得一个平衡,这个问题考验着每个门户网站。现在来看,新浪和腾讯走了两个极端,一个积极打造新闻的公信力,另一个则是娱乐起家。文武赵认为,如果说之前网游使得门户网站开始分野成两个阵营,那么现在各大门户网站从分道扬镳又开始融合。腾讯现在积极打造主流媒体的影响力,而新浪也在利用微博等产品实现品牌年轻化。


(四大门户的比较)
        用户价值和客户价值

        按照利益相关群体来分,门户网站的营销价值分为用户价值和客户价值。客户价值通过用户价值来实现。

        其实这一点不难理解,从客户角度来讲,他们需要一个从品牌到达目标消费者的通道。而门户网站拥有巨大的流量,连接着品牌与目标消费者。门户首先为用户提供价值,用户反过来为门户提供注意力资源,门户通过一系列操作(如何操作本博将有专门阐述)将注意力资源贩卖给客户。这也就是媒体的二次售卖。

        艾瑞在其2010年的年会中提出了一个网络媒体价值的评估模型,分为“覆盖度、用户黏性、用户停留时间、用户回访次数以及用户访问次数”五个维度。这从侧面就说明网站的营销价值是通过用户产生的,用户的行为体现着网站的价值。文武赵认为,当网站实现了用户价值的时候,同时也就实现了客户的价值。比如说,腾讯为宝马做的“网络志愿者接力”活动,在门户的各个入口对用户的注意力实现了拦截,用户在争夺资格的活动中,让自己需求得到了满足,实现了自己的价值。而宝马的植入,也就顺同活动一并沟通到了用户,做到了同步传播。

        平台价值和媒体价值

        从改名为腾讯网,到07年就发动的“大回响,大影响”传播战役,紧接着又成为上海世博会的高级赞助商,腾讯不断鼓吹着其主流媒体影响力。一般来讲,越是强调的,就越是缺乏的。2010年3月5日QQ已经有1亿用户同时在线,其庞大的用户基数和强大的平台互动能力,已经让很多的竞争对手无法忘其顶背,但是为什么还要宣传自身的主流媒体影响力?

        首先要明确的是,影响力不仅仅在于影响人数的多寡,还在于对目标人群的影响程度。平台价值一直是广告主看重的。从传统媒体来看,信息传播到消费者就已经完成了任务,但是在互联网时代,从品牌信息到消费者不是一个结束,而是一个开始,消费者在接触到品牌信息后还可以分享给身边的朋友。并且,以SNS社区为代表的WEB2.0网站为企业与消费者实时沟通提供了技术的可能,被认为是最能代表互联网分享互动本质的平台。但是单独平台价值无法实现门户的营销价值。

        门户网站价值的评估维度与传统媒体类似,既包括新闻媒体的公信力与影响力等质的维度,又包括覆盖率、注册用户等等量的维度。新浪媒介策略中心总经理舒畅在第七届Adworld互动营销世界大会上曾经表示,“门户的核心价值在其媒体价值。网络媒体可以协同广告主形成品牌和产品的媒体声音,通过报道、名人效应、社区传播等各种手段激发用户的消费欲望,而网络平台通常强调对于用户的服务能力。”我们可以理解,互联网的公信力在网络时代弥足珍贵,新浪的高度公信力做到了这一点。作为Web1.0时代的典型代表,门户网站具有很强的媒体属性。